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　　消除對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的歧視性經(jīng)營(yíng)，在危機(jī)事件發(fā)生后對(duì)消費(fèi)者有個(gè)積極的態(tài)度和解決處理問(wèn)題的誠(chéng)意，是外資品牌維護(hù)其誠(chéng)信度的要點(diǎn)

　　家住北京豐臺(tái)的吳玉良先生最近心里忐忑不安，原因是他給兒子喂了近一個(gè)月的雀巢嬰兒奶粉，被工商部門確認(rèn)存在碘超標(biāo)。吳玉良擔(dān)心兒子今后的身體成長(zhǎng)因此會(huì)受到不良影響。

　　吳玉良的兒子已經(jīng)五個(gè)多月了，以前吳玉良一直給兒子買國(guó)產(chǎn)的三鹿奶粉喝，但由于去年中國(guó)出現(xiàn)了“大頭娃娃”事件(一家國(guó)產(chǎn)品牌的奶粉質(zhì)量有問(wèn)題，結(jié)果導(dǎo)致嬰兒營(yíng)養(yǎng)不良，造成頭部發(fā)育大),吳玉良的愛(ài)人因此對(duì)所有的國(guó)產(chǎn)奶粉都心存芥蒂，最后換成了雀巢嬰兒奶粉。結(jié)果，以前喝的國(guó)產(chǎn)的三鹿奶粉沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，他們信賴的國(guó)外品牌的奶粉卻出現(xiàn)了問(wèn)題。

　　“現(xiàn)在看來(lái)，國(guó)外品牌也不可以相信?！眳怯窳颊f(shuō)。

　　不僅僅是雀巢嬰兒奶粉，近兩年來(lái)，一些不良事件的發(fā)生，使得許多外資品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中的印象大打折扣，在中國(guó)正陷入一場(chǎng)信任危機(jī)。

　　影響最大的幾起不良事件，首先是2004年杜邦品牌的不粘鍋出現(xiàn)“特富龍事件”（本刊2004年34期曾做過(guò)報(bào)道），接著今年3月寶潔品牌SK-Ⅱ化妝品因消費(fèi)者使用后出現(xiàn)皮膚灼痛，懷疑含有腐蝕性物質(zhì)被起訴。美國(guó)亨氏、肯德基等品牌因其產(chǎn)品含有有毒物質(zhì)“蘇丹紅1號(hào)”事件而受到影響。而后強(qiáng)生、立頓、高露潔、哈根達(dá)斯等都出現(xiàn)負(fù)面事件。

　　在中國(guó)，外資品牌的產(chǎn)品一直是消費(fèi)者比較信賴的。消費(fèi)者認(rèn)為，外資品牌的產(chǎn)品都有很嚴(yán)格的生產(chǎn)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量肯定可靠。但是，這些不良事件的發(fā)生，正在摧毀中國(guó)人對(duì)外資品牌的信任。

　　外資品牌出現(xiàn)不良事件后，其產(chǎn)品在中國(guó)的銷量均出現(xiàn)了大幅度的下滑，寶潔SK-Ⅱ化妝品問(wèn)題影響到了寶潔其他所有化妝品，銷量在一個(gè)月內(nèi)就下滑了近30%。雀巢因?yàn)閶雰耗谭鄢霈F(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后，也涉及到了雀巢的其他產(chǎn)品，雀巢的咖啡、巧克力等都受到了“嬰兒奶粉事件”影響。

　　中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)系教授毛壽龍認(rèn)為，由一種產(chǎn)品牽涉到該品牌的其他產(chǎn)品，這顯示出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外資品牌的不信任，如果外資品牌在中國(guó)不注意維護(hù)其誠(chéng)信度，那么慢慢的就會(huì)被中國(guó)消費(fèi)者拒絕。

　　“對(duì)所有的外資品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最重要的一點(diǎn)就是要拉近同中國(guó)消費(fèi)者的感情，維護(hù)其在中國(guó)消費(fèi)者心目中的誠(chéng)信形象。”毛壽龍教授說(shuō)。

　　5年前，外資品牌在中國(guó)的誠(chéng)信度要比現(xiàn)在高的多。2000年的時(shí)候，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院曾經(jīng)做過(guò)企業(yè)人氣指數(shù)的調(diào)查，那時(shí)外資企業(yè)的人氣指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)。而2004年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院就此問(wèn)題再次進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，外資品牌企業(yè)的人氣指數(shù)和中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的人氣指數(shù)已經(jīng)很接近了，外資人氣指數(shù)是13.09，中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)是12.47，而在某些行業(yè)，中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的人氣指數(shù)超過(guò)了外資品牌的企業(yè)。那么是什么原因?qū)е卢F(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外資品牌信任的下降呢？?jī)H僅是因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題嗎？

　　毛壽龍教授認(rèn)為，在外資品牌的這場(chǎng)誠(chéng)信危機(jī)中，質(zhì)量問(wèn)題只是引發(fā)不信任的基礎(chǔ)，更重要的原因是這些外資品牌在處理危機(jī)時(shí)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的歧視態(tài)度。

　　吳玉良對(duì)這種歧視深有體會(huì)，他在從新聞媒體的報(bào)道中得知雀巢嬰兒奶粉碘超標(biāo)后，曾找商家退貨，但遭到拒絕。不但如此，在開(kāi)始的兩個(gè)星期里，雀巢曾公開(kāi)拒絕承認(rèn)他們的產(chǎn)品有問(wèn)題，雀巢嬰兒奶粉還在貨架上出售，繼續(xù)讓一些不知情者購(gòu)買。后來(lái)在輿論的壓力下，才停止銷售，并同意退貨。

　　因“蘇丹紅事件”受到影響的肯德基也是一樣，開(kāi)始并不承認(rèn)他們的產(chǎn)品含有蘇丹紅，后來(lái)在輿論的壓力下才承認(rèn)，而且把責(zé)任歸咎于原料商，好象自己也是個(gè)受害者。

　　這些做法完全和他們?cè)诒緡?guó)或發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的做法不同。在本國(guó)或發(fā)達(dá)國(guó)家，他們會(huì)及時(shí)公布出問(wèn)題產(chǎn)品的詳細(xì)信息，認(rèn)真誠(chéng)懇的道歉，迅速將有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品下架，將已售出的有問(wèn)題產(chǎn)品召回或退貨，對(duì)造成損失的給予賠償。

　　“在危機(jī)發(fā)生后，愚弄中國(guó)消費(fèi)者的處理行為是令消費(fèi)者最為厭惡的，只能激起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的反感?！泵珘埤埥淌谡f(shuō)，“因此，維護(hù)誠(chéng)信最重要的就是搞好危機(jī)服務(wù)和售后服務(wù)，在出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)對(duì)消費(fèi)者有個(gè)積極的態(tài)度和解決處理問(wèn)題的誠(chéng)意。而不是強(qiáng)硬的對(duì)待消費(fèi)者。”

　　目前的中國(guó)，已經(jīng)是國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)大舞臺(tái)，世界上所有知名的大品牌都在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。在同類產(chǎn)品中，一旦你這個(gè)品牌出現(xiàn)了問(wèn)題，馬上就會(huì)有其他的品牌替代你，要想重新奪回市場(chǎng)，將很困難。更重要的是，在競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)的一些國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)具備了和外資品牌一爭(zhēng)高下的能力。

　　“中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)在逐步完善中，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的所需的服務(wù)越來(lái)越高，如果今天還把中國(guó)消費(fèi)者歧視性看待，這是在葬送自己的品牌?！泵珘埤堈f(shuō)。

　　毛壽龍介紹，外資品牌企業(yè)應(yīng)該提高在中國(guó)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)水準(zhǔn)。在這點(diǎn)上，歐洲國(guó)家要好于美、日等國(guó)家，因此，歐洲品牌的產(chǎn)品在中國(guó)的受歡迎程度要高于美、日等國(guó)家的品牌。

　　據(jù)記者了解到，在危機(jī)事件解決之后，一些外資品牌開(kāi)始了補(bǔ)救措施。肯德基推出了2005歡樂(lè)活動(dòng)，利用一些喜歡的體育和娛樂(lè)明星來(lái)吸引年輕的主流消費(fèi)者。而寶潔公司在向消費(fèi)者道歉后，收回問(wèn)題產(chǎn)品，并對(duì)消費(fèi)者損害進(jìn)行補(bǔ)償。

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