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　　2020年，按國(guó)家計(jì)劃今年中國(guó)將實(shí)現(xiàn)全面小康?？墒?，一場(chǎng)突如其來(lái)的新型冠狀病毒疫情，打亂了老百姓假期的出行計(jì)劃，也在不同程度上沖擊了國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，母嬰行業(yè)自然也無(wú)法幸免。因此，在這段特殊的時(shí)期，母嬰人群的態(tài)度趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)行為、消費(fèi)行為以及育兒網(wǎng)各板塊業(yè)務(wù)變化，就成為一個(gè)特別的研究課題。

　　對(duì)此，中國(guó)最具價(jià)值的專業(yè)育兒平臺(tái)和綜合育兒服務(wù)提供商-育兒網(wǎng)全平臺(tái)在媽媽社區(qū)APP上發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)育兒網(wǎng)旗下媽媽社區(qū)APP、孕育提醒APP、親子周末APP、母嬰店、游戲等平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)洞察；根據(jù)調(diào)研問(wèn)卷，并結(jié)合幾大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)洞察，對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行深度分析，發(fā)布了《“新冠肺炎“疫情下的母嬰生活現(xiàn)狀報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），從母嬰人群的心理變化、育兒觀念轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)行為、消費(fèi)行為等角度進(jìn)行調(diào)查分析，為品牌應(yīng)對(duì)調(diào)整策略、市場(chǎng)洞悉布局、媒體推廣宣傳等提供借鑒意義。

　　疫情之下，線上火熱，線下嚴(yán)寒

　　根據(jù)育兒網(wǎng)全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，疫情期間（2020.1.21-2.15）育兒網(wǎng)線上服務(wù)增長(zhǎng)明顯。其中社區(qū)型APP”媽媽社區(qū)“日活度同比增長(zhǎng)了22%，另一款工具型APP”孕育提醒“的”在線問(wèn)診”功能服務(wù)數(shù)據(jù)提高50.58%，而游戲相關(guān)業(yè)務(wù)新增用戶數(shù)據(jù)提升28.95%，”在線娛樂(lè)“和”在線醫(yī)療“在疫情特殊時(shí)期下成為“硬需求”。

　　相比之下，線下親子家庭服務(wù)遭遇嚴(yán)寒。育兒網(wǎng)旗下的親子家庭類營(yíng)銷平臺(tái)“親子周末”，在整個(gè)春節(jié)假期線下交易量為0，這種“冰點(diǎn)式”的下滑在很多實(shí)體行業(yè)均有所體現(xiàn)。不過(guò)我們也觀察到，離家近體量小的”社區(qū)店“在這場(chǎng)疫情中獲得機(jī)遇，根據(jù)母嬰線下零售收銀軟件”媽咪店“的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，母嬰社區(qū)店的客單價(jià)同比上升超過(guò)80%。

　　為了解疫情之下，母嬰人群的消費(fèi)行為，探究行為改變背后的原因，我們?cè)?020年2月7日～2月10間，從“媽媽社區(qū)”APP中調(diào)查收集了11180個(gè)有效樣本，樣本數(shù)據(jù)如下：

　　疫情之下，為母則剛：孕媽寶媽生活受影響但情緒平穩(wěn)

　　疫情蔓延，病情進(jìn)展自然是絕大多數(shù)人關(guān)心的頭條。母嬰人群雖然也不例外，不論是孕媽還是寶媽，疫情關(guān)注度均超過(guò)75%。不過(guò)作為特殊人群，她們對(duì)于自身需求的關(guān)切度尤為凸顯。

　　準(zhǔn)媽媽們一方面普遍缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)，而且涉及腹中胎兒的安全，所以“孕期產(chǎn)檢（63.52%）、胎兒發(fā)育（47.17%）”成為孕育人群最關(guān)心的話題。另外，為嚴(yán)防新冠病毒院感情況，全國(guó)多個(gè)地區(qū)的公立醫(yī)院除保留發(fā)熱門診、急診等必要科室外，其他科室暫時(shí)停診，門診部、?？圃\所等也都全面停診，加上公共交通的傳染危險(xiǎn)性較大，準(zhǔn)媽媽又是傳染病易感染群，產(chǎn)檢的時(shí)間安排受到很大影響，“無(wú)法正常產(chǎn)檢”成為56.13%的孕媽出行方面最大的影響。

　　而已經(jīng)育有子女的媽媽，自然最關(guān)心家庭成員的安全健康，有超過(guò)69%的媽媽關(guān)注這一問(wèn)題。有網(wǎng)友說(shuō)“2003年我害怕，因?yàn)槲疫€是個(gè)孩子，2020年我害怕，因?yàn)槲矣袀€(gè)孩子”，生動(dòng)的形容了這種狀態(tài)。而出行方面，如何和孩子在家度過(guò)一個(gè)沒(méi)有游樂(lè)場(chǎng)博物館旅游區(qū)的假期，成了寶媽們的煩心事。

　　從健康類話題參與度上，也能看出媽媽們對(duì)于疫情的關(guān)注度：“武漢”、“口罩”、“肺炎”、“冠狀病毒”由冷門迅速成為熱搜焦點(diǎn)，“咳嗽”、“發(fā)燒”、“感冒”等新冠肺炎表征關(guān)鍵詞上升趨勢(shì)明顯，處于媽媽社區(qū)APPTop5熱度。

　　不過(guò)，略有意外的是，在接受調(diào)研的母嬰人群中，超7成媽媽在疫情期間心態(tài)良好，普遍未出現(xiàn)談“毒”色變的焦慮。受訪人群中17%的準(zhǔn)媽媽和20%的寶媽心態(tài)樂(lè)觀良好，較為平穩(wěn)的兩個(gè)人群都達(dá)到56%及以上。尤為重要的是，此次疫情的中心，湖北地區(qū)受訪人群的心態(tài)也較為平穩(wěn)，“樂(lè)觀良好”和“較為平穩(wěn)“的人群占比基本與其他地區(qū)一致。

　　心態(tài)雖好，但消毒防護(hù)措施很必要。如果說(shuō)這場(chǎng)疫情對(duì)人們有什么“好處”，那就是全民進(jìn)行了一次衛(wèi)生觀念的大科普。這一點(diǎn)在“報(bào)告”也有所體現(xiàn)：有50.94%的媽媽更加注重寶寶的衛(wèi)生清潔和寶寶用品的消毒殺菌，尤其是農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的“小鎮(zhèn)媽媽”對(duì)于衛(wèi)生方面的關(guān)注度明顯提高，衛(wèi)生清潔、消毒殺菌成為疫情時(shí)期最重要的育兒觀念。

　　在更需要保護(hù)的弱小群體前，不論是孕媽還是寶媽，都變得更加堅(jiān)強(qiáng)。為母則剛，不論是擔(dān)憂還是關(guān)注，焦點(diǎn)始終在孩子身上。

　　疫情之下，有機(jī)可尋：母垂類APP迎來(lái)上升期

　　疫情讓用戶足不出戶，手機(jī)App成了了解外界，傳情達(dá)意，娛樂(lè)生活的必須，App使用數(shù)據(jù)也成為分析母嬰人群動(dòng)態(tài)最關(guān)鍵最重要的依據(jù)。

　　通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)媽媽們使用最多的五種APP類型是母嬰垂直類（簡(jiǎn)稱母垂類）、社交類、新聞?lì)悺①?gòu)物類、音視頻類。后四項(xiàng)App在普通人群中的使用比例也相當(dāng)高，移動(dòng)社交、網(wǎng)絡(luò)媒體、在線娛樂(lè)大大豐富了出門受限期間人們的業(yè)余生活。不過(guò)值得注意的是，在疫情期間，母嬰類APP數(shù)據(jù)上升最為明顯，增長(zhǎng)率從2017年的83.7%增加到95.62%,增長(zhǎng)率達(dá)11.92%。

　　還有一組數(shù)據(jù)，為了解疫情，54.78%的受訪者下載了新聞?lì)怉PP，而下載母垂類APP的受訪者也高達(dá)51.38%！

　　可見，母嬰人群除了和疫情相關(guān)的信息，更關(guān)心和“母嬰“緊密相關(guān)的主題，這一點(diǎn)需要母垂類APP來(lái)滿足。作為特需人群，孕媽、寶媽們高度依賴母嬰APP，以尋求對(duì)疫情問(wèn)題、孕育問(wèn)題的相關(guān)解答。

　　疫情之下， 商超受寵：少出門多囤貨，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)大

　　教育、娛樂(lè)線上一派火熱，但購(gòu)物消費(fèi)方面線下華麗逆襲。因?yàn)閲?guó)家管控，快遞受限，日常極其方便的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顯出疲態(tài)，貨量足離家近支付快不停業(yè)的線下商超成為母嬰人群消費(fèi)的首要購(gòu)物方式，67.87%的受訪者選擇大型商超購(gòu)買商品。畢竟吃喝穿用不能虛擬，物流快遞受限無(wú)力，相比線上虛擬購(gòu)物，商超更加眼見為實(shí)，售后也更方便快捷。更何況遠(yuǎn)水解不了近渴，帶貨再好也要快遞給力。

　　還有一個(gè)有意思的地方是母嬰人群購(gòu)買方式的改變，根據(jù)育網(wǎng)集團(tuán)旗下母嬰線下零售收銀軟件”媽咪店“1月1日至2月15日監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：受疫情影響，母嬰社區(qū)店實(shí)體店平均單日訂單數(shù)減少55%，單店訂單數(shù)減少24.7%，但客單價(jià)上升超過(guò)8成。

　　流量減少并不意味著需求減少，購(gòu)買次數(shù)少但單次購(gòu)物金額大，這是疫情時(shí)期“少出門多囤貨”這一特殊現(xiàn)象的體現(xiàn)，即買即得無(wú)需等待，即使線上購(gòu)買也可以同城配送是商超、社區(qū)店獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

　　“少出門多囤貨”其實(shí)也是母嬰人群對(duì)疫情影響的一種擔(dān)憂，“囤什么貨”體現(xiàn)出了母嬰人群對(duì)特殊生活物品的需求所在。

　　除了口罩、酒精這類疫情“硬通貨”，孕媽和寶媽囤貨的側(cè)重點(diǎn)各有不同。孕媽們或出于擔(dān)心隨時(shí)待產(chǎn)而選擇提前囤紙尿褲、待產(chǎn)用品和寶寶奶粉，這三樣的比例分別是：29.4%、25.31%和25%。而寶媽們囤積紙尿褲的比例更是高達(dá)6成，奶粉輔食和常備藥品緊隨其后占比49.83%和40.53%。其中，藥品采購(gòu)最多的還是與感冒癥狀相關(guān)的藥物，比如退燒藥、止咳藥等。

　　或許是“紙尿褲加工廠被征做口罩”的猜測(cè)讓媽媽們擔(dān)憂，加上疫情期間快遞不便，嬰幼兒對(duì)紙尿褲需求量大，因此疫情期間“紙尿褲”成為母嬰人群囤貨之王。

　　除了吃喝拉撒這種日常必需品，母嬰人群對(duì)于健康的需求無(wú)疑是巨大的市場(chǎng)，而在疫情期間這一需求更為突出。準(zhǔn)媽媽們無(wú)法在疫情期間外出活動(dòng)，而孕期又較易缺鈣，因此補(bǔ)鈣類產(chǎn)品最受孕媽們青睞，占比37.11%。而維生素C和孕婦奶粉也擁有超過(guò)22%的選購(gòu)比例，可見孕媽群體認(rèn)可補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品提升免疫力的觀念。

　　而一旦有了寶寶，寶媽們營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)的重點(diǎn)就完全轉(zhuǎn)移至兒女身上，益生菌、維生素AD、維生素C等日常宣傳能增加免疫力的產(chǎn)品成為Top3，益生菌的選購(gòu)占比更是超過(guò)4成！

　　另外，我們還發(fā)現(xiàn)8成以上媽媽表現(xiàn)自己對(duì)參與抗疫賑災(zāi)的品牌提升好感度，因此母嬰品牌在國(guó)家危難之時(shí)可以履行自己的社會(huì)責(zé)任，提供力所能及的幫助，不失為一種無(wú)形且有力的企業(yè)廣告。

　　通過(guò)本次報(bào)告，更新疫情特殊時(shí)期母嬰行業(yè)人群畫像，希望讓品牌準(zhǔn)確了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)機(jī)遇，為企業(yè)定位和發(fā)展方向提供決策參考。

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